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新品上市培训计划

发布时间:2019-12-03编辑:admin

      真正的销售是靠销售人员来落实的,新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明,其主要作用如下: 1、 向销售人员介绍清楚,这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里,具体的包装口味、价格描述是怎样的,使业务部对此新品的上市做到心中有数,增强信心。 2、 具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销等一系列动作,新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排,确保上市各项活动有条不紊的进行。 新品上市计划不同企业各有特色,但从常规上讲一般包括以下内容: 一、新品上市的合理性、可行性 1、 市场背景分析及上市目的 主要内容: a、 该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势) b、 该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格); c、 得出结论: 新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格); 产品选项迎合了某些市场机会:上市这个新品的目的正是利用这些市场机,会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 2、企业现有产品SWOT分析: 主要内容:通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论:目前,我们在产品线组合上尚有可改进之处,有必要推出新品,丰富、改良产品线、新品描述及核心利益分析 主要内容: 1) 新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 2) 各要素相对竞品的优势 如:本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少? 3) 新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即:产品的核心利益),给新品上市提供有利的支持。如: 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%,零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍,同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线,但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品(保鲜奶、保质期10天,消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对XX地区,配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天,哪么在该地区我公司的产品新鲜程度,竞品无法模仿。 4) 最后得出结论:我们有充足的理由(优势)会赢,我们一定能赢! 二、新品上市的具体行动计划 1、 新品上市进度:产品在各区域是同时上市吗?如果不是,那么各区域产品上市时间安排是怎样的? 2、 铺货进度计划:产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货,要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、 通路&消费者促销:各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路,针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、 宣传活动: 针对本次新品上市工作,企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 三、其他: 1、 新品销量预估:一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量,至少也要预估三个月,否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作 2、 A&P费用预算:就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划,这一部分实际上是《上市计划》的“重中之重”,你的老板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱,来决定是否批准你的计划。所以,费用预算要尽可能的精准,并适当的打一些“富余”;否则,以后新品推广的费用严重超支的时候,你就惨啦! 3、 产品损益评估:规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估,因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少;它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。 重要提示:新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划一般会有“两版”:一版是提交总经理核准的,另一版是给销售单位做说明用的。 “核准版”一定要详细、量化,但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性,不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。 有关企划专业的数字分析(如:区隔市场详尽的占比分析,各种产品测试结果统计)最好不要出现。 在提交给销售部做指引的上市计划中,也不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂,也不会用,还容易引起反感(觉得企划部是理论家,做的东西不实际)。 你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道,新产品设计符合市场机会,在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。