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新品上市推广过程中的节奏控制

发布时间:2020-03-12编辑:admin

      不知不觉,笔者从事快速消费品市场方面工作已有七年多,每年的主要工作内容大都围绕着新品上市推广展开,在新品上市方面积累了一定成功的经验,也得到了许多失败的教训,其中我最大的体会就是重视对新品上市节奏的控制往往能够对新品的推广起到事半而功倍的效果。

      新产品,从一个不被大众所知的产品到家喻户晓并进入千家万户需要企业的市场人员与销售人员的共同努力,而所使用的工具无非都是常规的一些做法,如媒体广告、促销等,可是对这些工具的应用却有相当多的学问,要在合适的时机采用合适的办法,要讲究先后秩序,要讲究节奏的控制,否则,重则导致新产品的推广失败,轻也会让企业相当多的市场投入被浪费。以下笔者将对新品上市的整个过程的节奏进行阐述。

      新品上市的第一步工作就是提升产品铺货率,铺货率是基础,所有的市场推广工作都要在良好的铺货率基础上展开,否则厂家作了大量的市场推广工作或投入了大量的媒体广告可消费者却买不到产品的话,时间一久,通过市场推广工作或媒体广告引起的消费者购买冲动就会趋于冷淡。所以,第一步,务必保证产品的铺货率要在短期内达到合理水平。这一过程必须要快,因为只有当铺货率达到一定程度后,后继市场推广工作的效果才能迅速体现出来,但企业也不能花大量时间去等待铺货率提升到理想水平,因为如果厂家不能够让已铺货进去的零售终端的产品迅速回转起来,零售终端对产品的信心就会严重打折,为再次进货形成障碍。常见的短期提升铺货率的办法有大力度的零售终端促销,组织业务人员集中扫街铺货等等。

      当产品铺货率达到一定程度后,我们需要做的是如何快速提升产品知名度,让大家先知道有这么一个新品牌或新产品上市了,目标很简单,就是提升产品知名度。有一些厂家在该阶段不但想迅速提升产品知名度还想和消费者进行深度沟通,但他们忽视了任何一家企业的执行力都是有限的,鱼与熊掌都想得到的结果是直接影响了知名度提升的速度与广度而且还导致工作人员四处奔命。所以,在这一阶段,我们应该将工作的重心放在如何加大产品及产品广告的暴光率,线上媒体组合及线下地面售点生动化上。

      当产品知名度达到一定程度后,消费者对产品的基本信息有了一定了解,这个时候我们可以开始导入与消费者深度沟通的工作了,这个时候做深度沟通效果最好,一方面避免了产品上市初期,产品毫无知名度时做深度沟通,消费者往往是被动接受,抵触心理普遍,不愿对产品进行深入了解,效果大打折扣;另一方面,与消费者的深度沟通的千人成本是非常高的,当消费者对产品有了一定了解时,好奇心会促进他们主动的查找相关信息以帮助其进一步了解我们的产品,这时与其进行深度沟通从接受的广度和效果来看都远远高于前期。常用的做法是报纸软文广告、广场路演、社区推广活动、免费样品等等。

      当消费者知道了新产品,对他的了解也达到了一定深度时,我们的工作就应转移到如何解除消费者的疑虑,让他掏出钱包,形成首次购买。这时最好的办法就是广大厂家最喜欢用也最擅长的促销了,开发一个比较好的促销赠品,经过良好培训的促销员,醒目的产品生动化陈列,就这样消费者掏出了钱,我们初战告捷,可是,我们的工作还没有完,我们还要让这些体验过我们产品的消费者成为我们品牌的忠诚顾客。通过媒体、公关营销等手段,让消费者把对产品的喜好上升到对品牌的偏好,并对消费者进行强烈的心理暗示,用过我们的产品效果就是比其他品牌好。当这一阶段的工作顺利完成后,产品就进入了一个良性的上升势头,基本上一个新品上市的工作就告一段落,进入到产品的维护阶段了。

      1、 贪大求全,好大喜功。一个再强大的企业,其执行力都是有限的,新品上市有许多好的想法,但也要结合企业当前的实际,在合适的时间做合适的事情,避免什么都做却什么都没做好;

      2、 由上而下的沟通以及自下而上的反馈一定要通畅。我在负责新品上市时发现相当多的时候企业对新品的一些策略到基层执行层面时往往会变样,一方面是策略传递过程中发生偏差,另一方面是基层对公司策略不理解。所以,最好能够制定新品上市执行手册,让基层执行人员(至少到基层管理人员)能够充分了解公司的策略目标及要求。

      3、 加强对时间的管理,确保上市中的各项工作按计划进度进行,如有发生异常变动应及时调整。笔者曾看到过一家企业在新品上市铺货时广宣品居然还没制作完成,这种现象完全可以通过自身的努力予以改善的。

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